Les opportunités du développement de la clientèle des Services Financiers Numériques au Nigéria

Ce blog a été publié à l'origine, en anglais, sur le site web de MicroSave.

Le développement de la clientèle est une exigence fondamentale dans toute entreprise. Dans le domaine des services financiers numériques (SFN), le développement de la clientèle peut être considéré comme un processus incluant la découverte du client, sa fidélisation et l'appropriation de la valeur créée. La découverte des clients implique la collecte d'informations sur les clients potentiels et l'évaluation des solutions existantes visant à répondre à leurs besoins. La fidélisation du client implique de maintenir continuellement l'intérêt du client en assurant la qualité du service rendu. L’appropriation de la valeur est axée sur l'émergence de produits, de services et de canaux de distribution à forte valeur ajoutée qui peuvent consolider les premiers succès du marché afin de générer davantage de revenus et de bénéfices.

Jusqu'à présent, durant la phase de la découverte des clients, de nombreuses institutions financières répliquent des solutions existantes pour susciter leur adoption par les utilisateurs. Un nombre limité d’institutions financières effectuent une étude de marché préalable pour comprendre les principaux déterminants des besoins des utilisateurs de SFN. Pendant la phase de fidélisation des clients, l'accent est mis sur une politique intensive de marketing qui sensibilise les potentiels clients sur l'existence de différentes solutions. Il semble que lors de cette phase, bon nombre de prestataires de services financiers (PSF) se focalisent davantage sur le succès des transactions, au détriment de la qualité du service rendu au client qui favorise l'adoption et l'utilisation à long terme. Les PSF mettent souvent l’emphase sur le nombre de clients plutôt que sur la valeur ajoutée du service/produit pour le client; ce qui nécessite de l'innovation.

Le diagramme ci-dessous illustre ceci:

Source: Adapté du rapport de 2017 du CGAP intitulé «Open APIs in Digital Financial Services»

Les PSF voient ainsi leur rentabilité s’amenuiser dans la mesure où ils ne parviennent pas à optimiser la proposition de valeur qui devrait conduire à l'adoption de leurs produits /services par les clients. Cette baisse de profitabilité s’explique également par l’incapacité de ces firmes à soutenir l’amélioration de la proposition de valeur par la création de structures appropriées. Des exemples de ces structures incluent la mise en place de départements autonomes dédiés aux SFN, une allocation budgétaire conséquente, ainsi que la collaboration avec les équipes adéquates, entre autres.

Développement de la clientèle au Nigeria

Au Nigeria, les banques de dépôts concentrent leurs efforts sur l'augmentation des dépôts du public pour financer le secteur des entreprises, mais n'offrent généralement pas une gamme complète de produits et de services. Les services bancaires à travers des agents (externes) peuvent favoriser un accès meilleur et pratique aux transactions financières dans tout le pays. Le canal des agents peut être utilisé par les PSF pour augmenter de manière significative la fidélisation des clients et générer de facto davantage de revenus par client.

Actuellement, les institutions financières qui ont adopté les services des agents (externes) se concentrent essentiellement sur la phase de découverte des clients, principalement à travers les opérations de dépôts (Cash-In) et de retraits (Cash-Out). Il existe peu de services à valeur ajoutée que les clients utilisent. Pour générer davantage de revenus par client, les banques de dépôt doivent combattre la perception selon laquelle elles ne sont utilisées que pour la conservation de l’épargne. Ce changement inciterait leurs clients à utiliser les produits et services que proposent les réseaux des agents.

Les PSF doivent s'assurer que leurs services et produits peuvent répondre aux besoins réels des clients, leur offrir une expérience optimale et aussi utiliser les agents comme un canal alternatif de marketing permettant de faire connaitre aux clients leurs gammes de services. Ces prérequis s’avèrent déterminants, lorsque les stratégies agressives de communication, que les banques utilisent dans la plupart des cas, sont censées être efficaces. Au-delà des dépôts, bon nombre de personnes bénéficient des services des banques spécialisées en microfinance qui offrent un meilleur service à leurs clients. Mais les services bancaires par le canal des agents – lorsqu’ils sont associés à un développement de produits centrés sur le client et à des partenariats appropriés avec des sociétés de technologies financières – pourraient élargir la gamme de services personnalisés offerts par les banques de dépôt. Ces changements stratégiques leur permettraient de rivaliser avec les banques spécialisées dans la microfinance.

Comment les PSF peuvent-ils exploiter les opportunités de développement de la clientèle au Nigeria?

Le développement de la clientèle est l’une des thématiques fondamentales de l’étude récemment publiée par l'Institut Helix, et intitulée «Agent Network Accelerator Research: Nigeria Country Report 2017». Le rapport souligne la nécessité pour les PSF d'utiliser la recherche pour générer des propositions de valeur convaincantes au-delà des dépôts et retraits d'espèces. Nous avons identifié des exemples d'utilisation dans le domaine des systèmes de paiement, y compris les transferts sociaux, tels que ceux des donateurs ou du gouvernement, les paiements aux entreprises comme le paiement des frais de scolarité et les transferts interpersonnels de fonds. La conception de cas d’utilisation répondant aux besoins essentiels des clients conduirait à leur adoption des services/produits offerts et, par conséquent, à l’augmentation du revenu perçu par client. L’étude révèle que les PSF ont fait peu d’efforts pour promouvoir l'adoption et l'utilisation de leurs services et produits. Au contraire, les agents innovants ont eux-mêmes développé des mécanismes pour en promouvoir l'adoption et l'utilisation. Typiquement, ces mécanismes sont construits autour de la numérisation des pratiques de gestion de trésorerie localement reconnues:

a) Fournir des microcrédits aux clients

Les agents offrent des livrets aux clients pour la tenue de dossiers et utilisent ces dossiers pour leur accorder des prêts. Un bon nombre d'agents signalent que le fait de remplir eux-mêmes les livrets permet d'interagir avec les clients, ce qui leur donne le sentiment d’être «spéciaux». Les agents évaluent le langage corporel et le comportement des clients comme des informations supplémentaires essentielles à l'évaluation intuitive des clients pour l’octroi des microcrédits - bien sûr, en plus des modèles habituels de prise de décision. Les transactions avec les clients impliquent également de poser des questions personnelles afin de révéler leurs véritables besoins financiers. Un agent a déclaré qu'il offrirait un prêt de valeur supérieure à un client suffisamment confiant pour expliquer davantage ses progrès commerciaux personnels, plutôt qu’à un client qui répond prudemment aux questions.

Leçons à retenir pour les PSF: cet exemple montre comment les agents utilisent leur relation avec les clients et les informations disponibles dans leurs réseaux pour réduire le risque inhérent aux microcrédits. Les options offertes aux PSF comprennent le prêt aux agents par les PSF afin qu’ils re-prêtent aux clients, ou le recrutement d'agents dans les processus de microcrédit des PSF, étant donné que les prêts entièrement numériques impliquent des risques importants de non-recouvrement.

b) Numériser Esusu et Ajoo¹ en utilisant des agents itinérants

Certains agents emploient du personnel itinérant pour fournir des services Esusu et faciliter les services Ajoo via les réseaux des agents bancaires. Pendant les enquêtes de terrain de l’institut Helix, les agents ont rapporté que des informations financières considérables sont partagées dans les réunions Ajoo, et elles pourraient aider à faire évoluer les produits et services des PSF afin de les faire correspondre au mieux aux besoins quotidiens des clients.

Leçons à retenir pour les PSF: Développer des applications adaptées au terrain afin de numériser les processus Esusu ou Ajoo, d’améliorer le potentiel commercial des agents, les fidéliser, et ainsi augmenter les volumes de transactions et de dépôts mobilisés. Des appareils numériques, tels que les tablettes et les smartphones offrant d'autres interfaces intuitives, pourraient être utilisés pour améliorer les interactions entre clients et agents, et par conséquent assurer une collecte rapide des données.

c) Faciliter les transactions à distance

En raison d'un accès limité à la liquidité et d'un manque de fiabilité des services des agents, les agents ont développé des réseaux pour faciliter les transactions à distance. Ainsi, lorsqu'un client visite un agent qui n'est pas en mesure d'effectuer des transactions pour une raison quelconque, un autre agent du réseau effectue la transaction au nom de cet agent. Par exemple, un client souhaitant déposer 5 000
Nairas se rend chez un agent de sa localité - agent A. Malheureusement, en raison de problèmes de réseau, le service n'est pas disponible et l'agent A est incapable d'effectuer la transaction. L'agent A joint ensuite, via un appel téléphonique, l'agent B qui se trouve dans une localité différente. L'agent A fournit les détails de la transaction du client et l'agent B effectue immédiatement la transaction en son nom. Ceci est également pratiqué chaque fois qu'il y a des problèmes de gestion des liquidités, et dans les deux cas, les agents assurent la compensation de leurs transactions à travers leur réseau. Ces pratiques entre agents suivent les principes de l’Hawala².

Leçons à retenir pour les PSF: Ils pourraient concevoir des produits facilitant les transactions à distance et le rapprochement entre agents, de manière à assurer la transparence de la transaction sous-jacente afin de se conformer aux exigences de lutte contre le blanchiment d'argent et le financement du terrorisme (AML/CFT)
; et ainsi, assurer la protection de leurs clients. Ces mécanismes pourraient améliorer l’accès aux services financiers, en particulier dans les zones rurales où l'accès aux services des agents constitue un défi.

Quel est l’intérêt de cette collaboration?

Les PSF doivent créer de la valeur pour les agents et les clients s'ils veulent bénéficier d'une augmentation des transactions et des dépôts. Les PSF pourraient également accroître l’utilisation de leurs services et produits en les numérisant, en les adaptant aux réalités locales et en améliorant la satisfaction des besoins du client. A ce propos, la principale leçon à retenir de la campagne de M-PESA intitulée "Send Money Home" [Transférer de l’argent à partir de votre domicile] se rapporte au fait qu’elle reflète les pratiques financières existantes à l’échelle locale. Ainsi, les PSF peuvent maximiser la valeur créée par client et, en fin de compte, être en mesure de s'approprier la valeur: condition essentielle à la durabilité des activités des SFN.

[1] Esusu désigne une association rotative d'épargne et de crédit qui implique la collecte des fonds par un individu spécifique, tandis qu' Ajoo désigne également une association rotative d'épargne et de crédit mais avec la particularité que les fonds sont collectés durant des réunions, et ensuite alloués à un membre du groupe.

[2] Hawala est un système populaire et informel de transfert de fonds qui est basé, non pas sur le mouvement des espèces, ni sur les virements télégraphiques ou informatiques entre banques, mais sur l'honneur et la performance d'un vaste réseau de courtiers connus sous le nom de hawaladars.

A propos des auteurs

Jacqueline Jumah est analyste senior au sein du département des services financiers numériques (SFN) de MicroSave Consulting Africa. Elle est principalement impliquée dans le projet «Agent Network Accelerator» qui travaille sur l’optimisation des réseaux d’agents dans le système financier, afin d’approfondir l’inclusion et la performance des prestataires de services financiers. Jacqueline possède une expérience de 10 ans dans les services financiers numériques, les télécommunications et le secteur bancaire à travers des pays comme le Kenya, l’Ouganda, le Ghana, le Nigéria et l’Inde, entre autres. Elle possède également une solide expérience dans le développement de produits et de stratégies liés aux SFN, les études de marché, la gestion des risques et de la fraude, et le marketing, entre autres.

Irene Wagaki est consultante et spécialiste des opérations stratégiques des SFN. Elle dispose d'une expérience de 7 ans dans le soutien aux solutions financières innovantes à fort impact social, utilisant des systèmes durables de paiement et de commercialisation, ou qui ont trait à des innovations sociales et gouvernementales. A travers l'Afrique et l'Asie, elle a exercé dans les domaines de la transformation digitale, des modèles de distribution des réseaux d'agents et du mobile money.